Case: Seven Eleven

Exemplo de eficiência

O bloco final da palestra ministrada pelo chinês Hau Lee, diretor do Stanford Global Supply Chain Management, realizado nesta quinta-feira (02/08), começou com uma “viagem” pelo território econômico japonês. O evento fez parte do Special Management Program 2007, promovido pela HSM, no Hotel Transamérica, em São Paulo. Lee falou sobre o sucesso de uma grande rede de lojas situada no Japão. “A Seven Eleven tem uma grande rede de lojas no Japão e consegue se manter bem. É uma empresa com várias unidades, a maior rede de lojas de conveniência do Japão. Estão na liderança no modo fast food, até mesmo à frente do McDonald’s. Eles conseguem girar o estoque 55 vezes por ano. É um número fantástico. Pode não ser a maior rede de lojas, mas certamente é a que mais fatura”.O Japão é separado por diferentes zonas de comércio. A Lawson está presente em todas as 47 áreas. A Seven Eleven, em 32. Porém, o lucro da segunda é infinitamente maior do que o da primeira. O administrador Hau Lee explica o porquê deste fato econômico.“Cito aqui alguns fatores que levam a Seven Eleven a ser esta empresa tão estruturada quanto falo. O primeiro é a integração das informações, informações de qualidade e seguras; o segundo é ter uma estratégia de abertura hegemônica, ter que literalmente definir o segmento e partir com tudo, soltar uma bomba, espalhar lojas na região; Além disso, é necessário uma logística ágil, parceria com fortes fornecedores e grande visibilidade aliada à eficiência e agilidade”.Conhecer os clientes – Alguns pontos importantes para a rede varejista foram citados pelos participantes do evento, como o local do ponto do comércio a ser aberto e os hábitos de compra do consumidor. Hau Lee afirma que é preciso conhecer a fundo sobre o comportamento dos clientes, mas que é algo muito difícil de ser realizado.“É preciso que tenhamos uma forte interação com os clientes, criar pesquisas, saber os hábitos. Apenas o ponto-de-venda pode não nos dar informações suficientes. O cartão de fidelidade é uma boa opção, mas as empresas ainda não utilizam esta ferramenta da maneira adequada. É preciso ir mais a fundo. Estas informações acabam sendo superficiais”, analisa Lee.“Preciso saber duas coisas sobre um cliente. Em primeiro lugar, tem que ser averiguada a idade desta pessoa. Claro que ninguém iria perguntar quantos anos o cliente tinha, mas criaram máquinas registradoras especiais na Seven Eleven. Tem que se estimar a idade, como de 15 a 20, 30 a 40, e assim por diante. Além disso, claro, mais duas teclas onde o caixa, na hora da venda, cadastra o produto e, além da idade aproximada do cliente, clica no sexo do mesmo, masculino ou feminino. Essa ferramenta pequena já é algo que auxilia, e muito, a conhecer o cliente e o que ele costuma consumir”, sintetiza.Nada é o que parece ser – Hau Lee contou um fato inusitado que aconteceu no Japão. O presidente da rede Seven Eleven percebeu o aumento do número de vendas de meias-calças e quis saber o que motivou o fato e quem eram esses compradores. O diretor da rede, para obedecer o chefe, pediu a um funcionário que realizasse a pesquisa no sistema da loja, mas afirmou que não perderia tempo em conferir a pesquisa, pois certamente homens não compravam meias-calças. Ledo engano.
Dias depois, o relatório foi apresentado ao presidente da companhia e, para a surpresa de todos, a maioria das meias-calças era comprada por homens no horário entre às 19 e 21 horas. Eis a importância de uma pesquisa bem realizada para conhecer o consumidor mais a fundo. Em tom de brincadeira, Lee ainda disse que o Japão realmente é um país muito estranho, mas logo explicou o motivo da população masculina adquirir meias femininas naquele país.“No Japão, o povo trabalha igual ao pessoal daqui, de São Paulo. Às vezes sai às 19 horas, 20 horas, e muitos optam por pegar trens ao invés de ir com seu veículo particular. E é nesses pontos de trens que está grande parte das lojas Seven Eleven. Como lá o povo ainda é muito sistemático, o homem é quem trabalha. A mulher, que fica em casa, pede ao marido que passe na loja após o serviço. Está explicado o motivo da alta venda de meias-calças à população masculina”, explicou.Antevisão atenta e ação acelerada – No caso de uma produtora de cimentos, por exemplo, como é que a empresa pode convencer aos clientes de que o cimento dela é melhor do que o do concorrente? Esta pergunta foi colocada em pauta pelo palestrante Hau Lee, que logo respondeu: “Não há como”.Porém, alguns fatores podem chamar a atenção do cliente, alguns aspectos que gerem confiança, em que as pessoas possam comprar e confiar na sua empresa, de modo que venham a optar por ela nas próximas oportunidades. No case da Cemex, terceira maior produtora de cimento no mundo, uma cadeia de fornecimento adequada ao interesse do consumidor explica bem este ponto.Na Cemex, o cliente tem como conferir dados atualizados do andamento de sua entrega via internet, ou seja, rastreamento on-line. Esta visibilidade em tempo real da situação da compra, ou pedido, gera a confiança do público-alvo. A integração dos processos também é uma ferramenta que otimiza os resultados. Desde os fornecedores e transportadoras, até o consumidor final, todos têm de estar sincronizados para que haja a eficiência esperada. A Cemex possui, por exemplo, computadores e dispositivos GPS em seus caminhões, que fornecem em tempo real dados como entrega e estoque. Após estas implementações no sistema da empresa, 98% das entregas foram efetuadas dentro do prazo estimado.Design de produtos: case Zara – A empresa do ramo da moda tem crescimento de vendas de 20% ao ano desde o início da década de 90, com margem de lucro líquido de 10%. A Zara lança novos produtos uma vez por semana, o que resulta em 12 mil novos produtos por ano. O ciclo de dias é extraordinário: de 23 a 30 dias do design final até o momento das vendas. É uma indústria rápida, eficiente e com visão de mercado.“Após o desastre acontecido no dia 11 de setembro de 2001, no ataque terrorista que abalou todo o mundo, toda a população norte-americana estava de luto, até mesmo moralmente. Este episódio ocorreu logo na entrada do outono nos EUA, e as lojas estavam repletas de roupas laranjas, amarelas, vermelhas e de variadas cores. A Zara, sempre na frente, em menos de duas semanas, fez um novo design para toda a sua coleção e lançou uma linha na cor preta, que é a cor que todos querem usar quando estão de luto. Isto é visão de mercado”, avalia Hau Lee, em sua palestra no primeiro dia do Special Management Program 2007, promovido pela HSM.